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非典中，逆風(fēng)飛揚(yáng)——K化妝品公司“非典”時(shí)期市場拓展案例
作者：陳品希 日期：2007-5-18 字體：[大] [中] [小]
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2003年，中國大陸難忘的一個(gè)名詞 —— SARS。SARS風(fēng)波短短的時(shí)間內(nèi)席卷全國。一夜之間，全國上下是談SARS色變，人心惶惶，仿佛人們面對(duì)的不是疾病，而是世界末日。
此時(shí)，南中國，廣州，K化妝品公司會(huì)議室，坐著董事長兼總經(jīng)理H女士、常務(wù)副總經(jīng)理Michael、營銷總監(jiān)、策劃總監(jiān)、客服經(jīng)理等中高層管理人員，大家的目光不約而同地集中到剛上任不到兩周的Michael身上。Michael —— 一個(gè)有著超過十年?duì)I銷及管理經(jīng)驗(yàn)、曾服務(wù)過數(shù)個(gè)知名保健品、日化品牌的年輕人，面對(duì)自己從未接觸過的美容行業(yè)，如何去應(yīng)對(duì)這場危機(jī)呢？進(jìn)？可市場的現(xiàn)狀不容樂觀，正處于SARS最肆虐的時(shí)候，大部分美容院停業(yè)、代理商也基本上處于放假的狀態(tài)、同時(shí)大部分地區(qū)都在實(shí)行隔離政策，對(duì)于美容行業(yè)高度集中的廣州來說，隔離政策簡直就是一種致命的打擊，讓人寸步難行。退？象其他公司一樣放假或者是把員工召回培訓(xùn)，這對(duì)去年7月才成立的公司來說，不悖于是雪上加霜。K公司成立于2002年7月末，經(jīng)過近兩個(gè)多月的籌備，10月份正式啟動(dòng)市場并在珠海某渡假區(qū)舉辦了一場廣東市場的招商會(huì)，開發(fā)了有20多家網(wǎng)點(diǎn)，由于服務(wù)跟進(jìn)不到位及當(dāng)初的承諾無法兌現(xiàn)，致使廣東的網(wǎng)絡(luò)逐步在萎縮；同時(shí)由于策略上的失誤，廣西辦事處也因?yàn)橥度氘a(chǎn)出嚴(yán)重失衡已停止運(yùn)作，這一切令K公司目前仍處于一個(gè)投入期，投資方的信心也因此受到影響。這個(gè)時(shí)候退守，也就意味著K公司。。。。。。擺在Michael面前的事實(shí)就是這樣的嚴(yán)峻。所有人都沉默了，會(huì)場的氣氛在剎那間也凝固了，聽到的只有墻上的時(shí)鐘的“滴滴”聲。時(shí)間就這樣一分一秒的過去，不知過了多久，Michael打破了沉默：“進(jìn)，不能撤！”簡短而又堅(jiān)決的一句話后，Michael闡述了自己的觀點(diǎn)：
SARS之所以現(xiàn)在讓人們覺得恐懼，是因?yàn)镾ARS作為一種新發(fā)現(xiàn)的疾病，人們對(duì)它的了解有限，而現(xiàn)在也沒有找到一個(gè)較好的控制和預(yù)防方法，就象以前的天花、麻瘋病等等之類的；等人們對(duì)SARS的了解加深及經(jīng)過一個(gè)適應(yīng)期以后，人們也就慢慢習(xí)慣了，不象現(xiàn)在這樣恐懼了，這是人的心理；畢竟不管發(fā)生什么事情，人還是要生活的；其二，SARA風(fēng)波預(yù)計(jì)在短期內(nèi)能得到有效遏制、各地方的隔離政策也會(huì)很快解禁，因?yàn)橹袊F(xiàn)正處在一個(gè)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的階段，不會(huì)因?yàn)镾ARS去放緩經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度和拖經(jīng)濟(jì)的后腿；其三，公司現(xiàn)有的市場基礎(chǔ)本就沒有打好，公司的信心已經(jīng)受到一定影響，此時(shí)選擇保守的策略，勢必使公司元?dú)獯髠锌赡躍ARS風(fēng)波還沒過去，公司就有可能一蹶不振甚至關(guān)門；其四，SARS風(fēng)波使得很多廠家退守，市場正好處于真空，此時(shí)公司繼續(xù)出擊，對(duì)意向客戶進(jìn)行溝通、灌輸公司的營銷思路和政策，因?yàn)榭蛻暨@個(gè)時(shí)候沒有象往常時(shí)候那樣有比較多的選擇和可比性，使得客戶認(rèn)可品牌和產(chǎn)品的機(jī)率非常大，能起到事半功倍的效果；其五，等SARS風(fēng)波過去以后，廠家、代理商甚至美容院因?yàn)閴阂至艘欢螘r(shí)間，同時(shí)由于美博會(huì)的改期，沒找到產(chǎn)品的會(huì)拼命找產(chǎn)品，沒找到客戶的會(huì)拼命找客戶，勢必會(huì)使市場的競爭極度激烈，公司等到這個(gè)時(shí)候再開拓，面臨的就是數(shù)不勝數(shù)的競爭品牌，勝算可說很小；其六，趁著這段時(shí)間公司把前期的基礎(chǔ)工作先行做好，等SARS風(fēng)波一過、隔離政策解禁，公司就占了天時(shí)、地利、人和的先機(jī)；
觀點(diǎn)一旦拋出，接下來的討論就簡單多了。很快，決議形成了。
1、區(qū)域經(jīng)理繼續(xù)按計(jì)劃開發(fā)客戶，但是需要重新設(shè)計(jì)出差線路，采用多繞路的方式，以避開各個(gè)地區(qū)的隔離政策，最大程度保證人員行動(dòng)的自由性；繞路雖然增加了人員的差旅費(fèi)用，但比較起召回培訓(xùn)或放假，總體成本還是低得多；
2、區(qū)域經(jīng)理和美容導(dǎo)師兩人一組，對(duì)于意向代理商、美容院，重點(diǎn)在于教育、培訓(xùn)公司的營銷模式、品牌理念、市場操作、公司優(yōu)勢、產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品特點(diǎn)等方面，在客戶沒有太多干擾和選擇的時(shí)候，容易讓客戶認(rèn)同公司及品牌、產(chǎn)品，加深客戶對(duì)公司的認(rèn)識(shí)和了解；
3、建議客戶未雨綢繆，利用SARS期間做好市場的基礎(chǔ)工作；為SRAS解禁后的市場運(yùn)作做好鋪墊和搶占先機(jī)；
對(duì)于公司形成的決議，處在市場一線的員工雖然大都忐忑不安、心存質(zhì)疑，但還是堅(jiān)決執(zhí)行了。為了給一線人員增加信心及起到表率作用，Michael和營銷總監(jiān)分頭下市場，同時(shí)帶著公司準(zhǔn)備好的板藍(lán)根等藥物與市場人員會(huì)合。此舉果然大大鼓舞了員工的士氣，看到公司的老總在這種時(shí)候也親自下市場，員工的信心和積極性被充分調(diào)動(dòng)起來；而客戶原本對(duì)K公司非常時(shí)期的非常策略也從最初的懷疑、不支持漸漸變?yōu)樾湃魏椭С帧?BR> Michael用了接近10天的時(shí)間和市場人員一起拜訪了幾個(gè)重點(diǎn)的意向客戶，這一舉措很快收到了成效。在Michael從市場回到公司后不久，市場捷報(bào)頻傳：河南代理商×都公司包括老板、總監(jiān)在內(nèi)共4人，驅(qū)車千里來到廣州，經(jīng)過兩天的溝通、談判，與K公司簽下了首批15萬元的省級(jí)代理合同；在河南代理商的影響和帶動(dòng)下，浙江、湖南、云南先后與K公司簽下了同樣額度的代理合同。不到短短的一個(gè)月時(shí)間，K公司在華南、華東、西南、華北等重點(diǎn)地區(qū)完成了第一步的布局。看著手上的幾份合同，Michael緊蹙的眉頭并沒有因此舒展。Michael深知，更大的挑戰(zhàn)在后頭，現(xiàn)在只不過僅僅是個(gè)開局。公司的生存與發(fā)展需要有一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃及合理的全國網(wǎng)絡(luò)布局，但此時(shí)正逢SARS，能夠簽下4個(gè)省級(jí)代理商已經(jīng)是很了不起的事情了，要再拓展更多的客戶，這個(gè)難度可想而知。Michael又一次陷入了沉思：繼續(xù)前進(jìn)還是守住現(xiàn)有的成果？終于，Michael作出了決定。在和董事長H女士通過電話后，Michael決定繼續(xù)前進(jìn)，但把策略調(diào)整，也就是暫時(shí)放棄新客戶的開發(fā)，重點(diǎn)轉(zhuǎn)到浙江、河南、湖南、云南4個(gè)代理商身上，做什么？做招商會(huì)前的準(zhǔn)備工作和加強(qiáng)對(duì)代理商員工培訓(xùn)教育工作，并配合代理商對(duì)所轄區(qū)域的美容院進(jìn)行地毯式的拜訪和溝通，同時(shí)，讓區(qū)域經(jīng)理繼續(xù)和其他的意向客戶保持溝通和聯(lián)系，把在上述4個(gè)市場目前正在開展的工作內(nèi)容發(fā)布出去，借助客戶間的口碑傳播，給市場營造一種“勢”。區(qū)域經(jīng)理和代理商起初不理解，認(rèn)為SARS不知何時(shí)能解禁，招商會(huì)也不知什么時(shí)候能開，現(xiàn)在籌備招商會(huì)、對(duì)美容院進(jìn)行拜訪是否做無用功？只是前面的工作已經(jīng)做了，現(xiàn)在停步不前、觀望也就意味著前功盡棄，再說也沒有更好的選擇。在得到員工和代理商的支持后，K公司隨即和國際知名的××保險(xiǎn)公司合作，策劃了名為“愛心飛揚(yáng)”的活動(dòng)，針對(duì)市場一氣推出總值近200多萬的“非典”險(xiǎn)種；率先送出價(jià)值數(shù)十萬元的免洗洗手液等等；動(dòng)作力度并不大，要擱在往常，可能市場沒什么反應(yīng)，但現(xiàn)正處在非常時(shí)期，就猶如幾枚重磅炸彈似的，震動(dòng)了平靜的市場，也為K公司的拓展起到推波助瀾的作用。
在把工作安排好以后，Michael奔赴溫州。在Michael的全局策略里，浙江是第一個(gè)橋頭堡，如果把浙江市場運(yùn)作起來，對(duì)華東乃至全國都會(huì)產(chǎn)生較大的影響，一旦失敗，滿盤皆輸。所謂“牽一發(fā)而引全身”， Michael心里不敢有絲毫的大意，在溫州與代理商×成公司李總兩天兩夜促膝長談，談話由始至終離不開招商會(huì)這個(gè)話題。從招商會(huì)的邀約、培訓(xùn)、會(huì)議流程、人員分工到現(xiàn)場的布置、現(xiàn)場簽單、現(xiàn)場政策等等，Michael與李總、時(shí)任K公司華東大區(qū)銷售經(jīng)理進(jìn)行了全方位的溝通，核心只有一個(gè)：就是抓好細(xì)節(jié)和執(zhí)行。十多年來市場的浸淫練就了Michael敏銳的市場觸覺和宏觀意識(shí)，對(duì)于自己剛接觸不久的、和日化行業(yè)、保健品行業(yè)截然不同的美容行業(yè)，Michael把握住了重點(diǎn)，很快和李總達(dá)成了共識(shí)，在溫州敲定了招商會(huì)方案。萬事具備，只欠東風(fēng)，剩下的就看地方的隔離政策何時(shí)解禁了。。。。。。
不出Michael所料，SARS風(fēng)波肆虐了不久，在政府和各級(jí)專家的努力下，SARS很快得到了抑制，也找到了病源和有效的預(yù)防方法，同時(shí)，各個(gè)地區(qū)開始解禁，取消地方的隔離政策，人們的心理承受程度也不象剛開始時(shí)那么脆弱了。解禁也意味著可以出擊了。K公司的省外市場第1場招商會(huì)，同時(shí)也是浙江地區(qū)SARS后的第1場招商會(huì)在解禁后不久即按計(jì)劃在溫州進(jìn)行。Michael陪同兩家行業(yè)內(nèi)較有影響力的媒體的總編親臨現(xiàn)場。在溫州的萬豪假日酒店會(huì)議廳，聚集了來自溫州、臺(tái)州、寧波、金華、麗水、杭州、湖州、紹興、義烏等地400多名美容院的老板。是�。∫粓鯯ARS把美容院的老板們憋的可是難過極了，加上在SARS期間進(jìn)行的培訓(xùn)教育工作積累下的基礎(chǔ)，參會(huì)人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了K公司及×成公司最初的估計(jì)。而此時(shí)，K公司的市場人員在SARS期間所做的工作、所付出的心血在這一刻間也得到了回報(bào)，K公司的SARS策略也在這一刻凸現(xiàn)了效果：黑龍江、江蘇、福建、吉林、山西等地的代理商應(yīng)邀如期到了溫州，與K公司、×成公司、美容院的老板們一起分享了這一盛況。由于是第1次參與這種美容行業(yè)的招商會(huì)，Michael的心是繃得緊緊的，一刻也不敢離開現(xiàn)場，生怕會(huì)出現(xiàn)什么變數(shù)和意外。在K公司和×成公司的同心協(xié)作下，會(huì)議按事先設(shè)定的流程有條不紊的進(jìn)行著，也由于解決好了細(xì)節(jié)和執(zhí)行的問題，一天一夜的招商會(huì)舉辦得非常成功，現(xiàn)場簽約130多萬，收取加盟金及定金80多萬。這一成績振奮了人心，鼓舞了士氣。溫州的樣板成功實(shí)例，給予到會(huì)的其他外省客戶極大的信心和鞭策，在溫州，K公司和黑龍江、江蘇、福建、吉林、山西等客戶相繼敲定合作意向，簽下代理合同�！脸晒镜拿麣庖惨蜻@場招商會(huì)聲名雀起。而此時(shí)，大部分廠家或是招聘、或是重新安排市場人員下市場、或是培訓(xùn)，代理商則或是忙著找產(chǎn)品、或是忙著做招商會(huì)的籌備工作、或是培訓(xùn)，美容院則忙著招店長及美容師。
俗話說，趁熱打鐵。借著溫州招商會(huì)的影響力尚未退潮，K公司兵分三路，一路留守浙江，配合×成公司開展售后跟進(jìn)工作，同時(shí)在杭州、慈溪、溫州、寧波、湖州、臺(tái)州、麗水等地巡回舉行終端沙龍會(huì)，協(xié)助加盟店吸納新客源及消化產(chǎn)品，通過集群作戰(zhàn)式的終端沙龍會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大影響力及搶占市場份額；K公司的終端沙龍會(huì)實(shí)施的相當(dāng)成功，每巡回一個(gè)地方，都在當(dāng)?shù)匦纬闪艘欢ǖ挠绊懥�，幫助了加盟店解決了客源和消化的問題，期間更在杭州臨安××麗人美容院創(chuàng)下兩天銷售30余萬的業(yè)績，連貫的終端沙龍會(huì)不僅鞏固了市場，也為×成公司進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)、發(fā)展新的加盟店打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；
另一路按照原有計(jì)劃，以溫州招商會(huì)模式為藍(lán)本，在云南、河南、湖南、江蘇、山西等地相繼舉行招商會(huì)，把K公司的影響由點(diǎn)至面輻射，拉長市場戰(zhàn)線；因?yàn)橛辛藴刂菡猩虝?huì)的經(jīng)驗(yàn)，上述地區(qū)的招商會(huì)高奏凱歌，基本上開一場成功一場。而招商會(huì)結(jié)束后，緊接著又是終端沙龍會(huì)的巡回滲透。
最后一路鎖定其他的意向性客戶，敦促銷售經(jīng)理加快市場開拓的速度；在一連串的招商會(huì)、終端沙龍會(huì)及其他營銷手段的配合下，很快，K公司先后與四川、寧夏、安徽、新疆、內(nèi)蒙、江西、山東、天津等地的代理商簽定了代理合同。
至此，K公司完成全國市場的基本布局。
作者：陳品希,現(xiàn)任廣州詩妤化妝品有限公司副總經(jīng)理，從事營銷、管理工作十余年，曾服務(wù)過“太太”、“美媛春”、“可采”、“詩維婭”等品牌，擅長策略、整體規(guī)劃。聯(lián)系電話: 13352853057，電子郵件: chenjunnan711026@163.com